Estratégia de branding em 12 passos
Postado em | por Otavio Albano | em Branding

Estratégia de branding em 12 passos

Em 2019, a METAPHOR completa 10 anos. E, por isso, estamos publicando uma retrospectiva dos textos mais lidos do nosso blog. O texto de hoje fala sobre como estabelecer uma estratégia de branding vencedora para a sua empresa.

A estratégia de branding é a finalização de um processo. Porém, estratégias de branding podem ser tão distintas quanto marcas: é difícil definir etapas fixas.

O importante é ter sempre em mente a marca (e não a empresa), o consumidor final e a sua missão. Elaborei um pequeno guia que pode servir de norte na construção de uma estratégia de branding eficiente e duradoura.

Obviamente, este (como qualquer outro) não é um guia definitivo. Tenha-o à mão como referência do que pode ser feito mas lembre-se que há alguns princípios que podem ser aplicados à sua marca e outros não.

1. Não seja “melhor” que seus concorrentes

Marcas fortes são únicas. Elas falam e fazem algo diferente de outras marcas. Elas têm um tom único, seguem suas próprias crenças e veem o futuro de uma forma só delas.

Muitas empresas caem na armadilha de dizer que são “melhores” que o concorrente. Isso é copiar o que já está sendo feito, apesar de não parecer. Não seja melhor, seja “diferente”. Seu cliente não sairá da zona de conforto (o concorrente ao qual ele já está acostumado) para ir para algo que você diz ser melhor.

2. Seja específico

Nunca esse princípio foi tão verdadeiro. Em mercados cada vez mais competitivos e fragmentados, você pode escolher entre falar cada vez mais alto (ou seja, gastar cada vez mais dinheiro com campanhas de marketing) ou ser o mais relevante (a mensagem certa para o público certo).

Para 99% das empresas, falar mais alto não é uma alternativa. Ser específico conquista mentes e corações, além de ser mais barato e efetivo.

3. Venda uma história, não um produto

Você pode vender um produto bem específico, mas sempre haverá alguém que será seu concorrente, mais cedo ou mais tarde.

O que o diferencia não é o que você vende, mas como você vende. Você tem que vender emoção, contar uma história. Senão, sua empresa deixa de mostrar o que realmente sua marca representa.

O vídeo abaixo é um anúncio da Thai Life Insurance, uma companhia de seguros de vida tailandesa. Uma professora pede aos alunos que desenhem o super-herói que gostariam de ser. Ela se surpreende ao descobrir que uma das crianças desenhou o “Garbage Man” (lixeiro em inglês).

Apesar da marca só ser evidenciada nos 2 segundos finais, a empresa contou a sua história, que será lembrada por muito mais pessoas do que se ela tivesse optado por mostrar seus produtos.

4. Responda o porquê

Esse conceito é extremamente simples, porém amplamente esquecido. Não estou falando de missão, visão ou valores aqui. Nem da promessa da sua marca. Ao ter essa resposta, você já terá metade da sua estratégia elaborada.

Simplesmente responda à pergunta: “Por que eu me importaria com a sua marca?”.

5. Descubra o problema, fale da solução

O que os consumidores falam e o que eles realmente querem podem ser coisas completamente distintas. Preste atenção ao que não é dito. Muitas vezes o gestual, a postura, o olhar são muito mais importantes que o falar.

Ao estudar seu público, você começará a ter uma sensibilidade maior para seus anseios e esperanças. Você e sua empresa só têm a ganhar.

6. Preste atenção à “dissonância cognitiva”

Dissonância cognitiva ocorre quando suas ideias, suas crenças e seu comportamento são contraditórios. Se você vende saúde mas não é saudável, algo está errado. E seu público percebe mais do que você imagina.

Grandes marcas estão começando a perceber os efeitos da dissonância cognitiva. O McDonald’s vende uma imagem de pessoas saudáveis mas vende produtos prejudiciais à saúde: seus lucros diminuem constantemente desde 2011 (tanto que já há diversas estratégias para mudar aos poucos todo o mix de produtos da rede).

7. Foque no consumidor, não na empresa

Pense (e venda) benefícios e não características.

Ao pensar sua marca como um todo, desde a experiência do consumidor (no seu ponto-de-venda ou no seu website) até a embalagem do seu produto, o seu cliente deve sempre estar no centro, e não sua empresa.

8. Não defina sua marca baseado nos concorrentes

Se você se definir sempre baseado no que seus concorrentes estão fazendo, você estará sempre um passo atrás. Muitas empresas fazem isso: criam sites quase idênticos, referenciam competidores no seu conteúdo ou simplesmente copiam suas estratégias de vendas.

Se você tem sua marca bem definida, não há porque usar o que seus concorrentes estão fazendo: você sabe o que o diferencia deles e pode usar isso a seu favor.

9. Desenvolva sua própria linguagem

Sua marca conversa com o cliente, quer você perceba, quer não. E a melhor forma de tornar essa conversa única é desenvolvendo uma linguagem própria.

A marca de maquiagem quem disse, berenice?, do grupo Boticário, tem uma linguagem exclusiva que a distancia da sua marca-mãe. Por quê? Porque o seu público (e a sua marca) é completamente diferente da rede O Boticário e, como tal, fala uma língua específica, como pode ser visto no anúncio abaixo:

10. Defina sua visão de futuro

Elabore uma hipótese sobre como o mundo será em 2, 5 ou 10 anos e coloque sua empresa dentro desse cenário. Resolver um problema que existe hoje ignora completamente o fato de que seus consumidores são dinâmicos e sempre mudando. Cultura, crenças e comportamentos evoluem mais rápido que nunca.

Sua estratégia de branding deve olhar para o futuro e o que você vê lá deve afetar o que você faz hoje.

11. Arrisque-se

Ao focar num futuro imaginado, você está se arricando. Pensar no futuro sem ter certeza de como ele será é um risco.

Mas deixar de correr riscos é igualmente ruim para a sua marca. Se a Blackberry e a Nokia tivessem arriscado em alguns de seus produtos, talvez não tivessem perdido a liderança (e praticamente ido à falência) no mercado de celulares.

A grande diferença entre continuar fazendo sempre o mesmo e correr riscos (calculados) é que seu público consegue ver a diferença. E, no momento em que o risco vale a pena, sua marca ficará mais em evidência do que nunca.

12. Empatize com seu consumidor

Seu consumidor está tentando ser sua melhor versão sempre. Todos estamos. E ele, como você, como eu, queremos reconhecimento.

Você deve mostrar empatia com seus consumidores sempre. Se você não se preocupa com eles, por que eles se preocupariam com a sua marca?

Parece óbvio, não? Sim, mas infelizmente muitos empresários se esquecem disso.


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